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Digitaler Wandel – neue vertriebliche Strategien für IT-Unternehmen

Nach den Beiträgen Führung in der digitalen Transformation sowie Chief Digital Officer – ein Plädoyer für den Menschen schließe ich die Trilogie Digitale Transformation mit der Betrachtung der Auswirkungen des digitalen Wandels auf die Vertriebsstrategie in IT-Unternehmen ab.

Neuer IT-Vertriebsansatz aus den USA

Thomas Lah, Executive Director, und J.B. Wood, CEO, der Technology Services Industry Association (TSIA) in den Vereinigten Staaten, zeigen eindrucksvoll in ihrem Buch „Technology-as-a-Service Playbook. How to Grow a Profitable Subscription Business“ auf, welche vertrieblichen Herausforderungen und Lösungen, ja Chancen, das neu entstehende Geschäftsmodell „Subscription Business“ mit sich bringt.

Das Customer Engagement Modell: LAER

Ganz besonders hilfreich finde ich ihr LAER-Modell, welches einen für mich evolutionär neuen Ansatz im Vertrieb aufzeigt – als Antwort auf die neuen Geschäftsmodelle in und mit der Cloud:

„When working on your XaaS strategy, you need to understand the journey you are undertaking with your customers – and the journey with a XaaS offer is very different from selling and delivering technology as an asset….You will be operating much closer to your customers. You will have many more touch points per year. You are going to have new plays – even new organizations that must work together seamlessly. In short, you will need a new engagement model at growing customers successfully.“ (Lah/Wood, S. 185; vgl. auch S. 30)

„Thus we divide this new XaaS customer engagement model into the four sequential phases called LAER model….:

  • Land. All the sales and marketing activities required to land the first sale of a solution to a new customer, and the initial implementation of that solution.
  • Adopt. All the activities involved in making sure the customer is successfully adopting and expanding their use of the solution.
  • Expand. All the activities required to cost-effectively help customers expand their spending as usage increases, including both cross-selling and upselling.
  • Renew. All the activities required to ensure the customer renews their contract(s).“ (Lah/Wood, S. 186/187)

Traditioneller Vertriebsansatz versus LAER – Modell

Lah und Wood zeigen immer wieder auf, wie sich IT-Unternehmen richtigerweise in den Zeiten vor der Cloud und XaaS/TaaS auf die Phasen LAND fokussierten. In den Stadien ADOPT und RENEW eher weniger Anstrengungen unternahmen und eine EXPAND-Phase i.e.S. nicht existierte – und auch nicht notwendig war.

Heute, wo es in vielen IT-Unternehmen zuvörderst nicht mehr um Hard- und Softwareverkauf geht, sondern mit Diensten und Services aus der Cloud die Margen erzielt werden müssen, gilt es nun, in den Phasen ADOPT und EXPAND taktisch klug zu operieren. Und insbesondere die professionelle, voll umfängliche Nutzung der Services durch alle User der Kundenorganisation zu fördern: „The spending level of the customer often starts off low and must build if the deal is to become profitable. If anywhere along the journey the customer does not like or use a service, they may stop using it and the revenue may stop flowing. To prevent that killer churn, new critical milestones must be achieved to ensure adoption, expansion, and renewals“. (Lah/Wood, S. 186)

Neue Rollen im IT-Vertrieb

Eindrucksvoll beschreiben die beiden Autoren, untermauert mit Beispielen aus der Praxis, welche Funktionen und Rollen sowie Aufgabenbereiche das LAER-Modell mit vertrieblichem Leben erfüllen. So z.B. der Land Sales Account Manager für die Kundengewinnung im klassischen Sinne in der Phase LAND; neu kreiert und verargumentiert die Rollen eines Customer Success Manager im Stadium ADOPT sowie die Funktionen eines Expand- und Renew-Specialist für die gleichnamigen Phasen. (vgl. Lah/Wood S. 225 ff.)

Die hier nur aufgezählten, neuen Funktionen geben jedoch sicherlich Impulse, über Rollen und Verantwortlichkeiten im Vertrieb von Services und Diensten nachzudenken.

Erfahrungen mit dem LAER-Modell bei der aConTech

Seit Oktober 2016 bildet das LAER-Modell mitunter den Hintergrund für unsere vertriebliche und organisationale Ausrichtung und Aufstellung. In unseren XaaS-Projekten und eCollaboration-Implementierungen achten wir inzwischen mit Sorgfalt darauf, dass alle User, wirklich alle, die Dienste und Services vollumfänglich und sicher in Anspruch nehmen. Ferner jeder Anwender die Vorteile an seinem Arbeitsplatz erlebt und die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile für sein Unternehmen klar erkennt. Egal, ob digital native oder digital immigrant: nur wenn sie alle Funktionalitäten und Optionen, die ihnen die XaaS-Lösung bietet, kennen und ohne Wenn und Aber anwenden, wird es zum customer success – sprich unserem Erfolg.

Konkret bedeutet dies für uns, dass beispielsweise ein Customer Success Team, nicht nur technologisch XaaS einführt, sondern mit gleicher Intensität die damit arbeitenden Menschen entsprechend ihrem Hintergrund abholt sowie mitnimmt; und vice versa deren Ängste sowie Vorbehalte abbaut. (vgl. App, S. 102ff.)

Eine weitere, fordernde pädagogische Aufgabe ist es, die teilweise ungeahnten (jedoch überaus hilfreichen) Möglichkeiten in Kollaboration und Kommunikation einfach und arbeitsplatzorientiert zu vermitteln. So ist in vertrauensvoller, enger Zusammenarbeit mit dem Kunden, seinen Fachabteilungen und ggf. dem Betriebsrat ein mehrdimensionales Einführungs- und Successkonzept zu entwickeln, dass die Menschen, die Technik und die Organisation (MeTeOr) gleichermaßen berücksichtigt.

Hierzu wird bei der aConTech jeder Consultant sowohl in vertrieblicher wie psychosozialer Kompetenz umfassend ausgebildet und von professionellen Pädagogen/Trainern in den Projekten unterstützt.

Fazit

Thomas LAH und J.B. WOOD präsentieren in „Technology-as-a-Service PLAYBOOK. How to Grow a Profitable Subscription Business“ fundierte, detailliert recherchierte Ergebnisse und Lösungen aus den USA für innovative sowie m.E. zwingende Geschäfts- und Vertriebsmodelle in der Cloud-Ära. Insbesondere sollten uns im IT-Business, die von den Autoren propagierten, neu entwickelten Vertriebsprozessphasen ADOPT und EXPAND zum Nachdenken anregen, wie unser Grundprozess der Kundengewinnung und -bindung (vgl. auch Winkelmann, S. 205 f.) für die digitale Epoche erfolgreich formatiert werden kann.

Selbstverständlich analysieren sie auch den Einkaufsprozess des Kunden, betrachten ausführlich die Financial Keys of XaaS sowie The Case for Managed Services in ihrem 358-seitigen, mit vielen Übersichten, Grafiken und Aufgaben gestalteten PLAYBOOK (2016 erschienenen).

Danke hier nochmals an Helmut Hüttenrauch von der upDATE Gesellschaft für Beratung und Training mbH, der mich auf dieses Buch aufmerksam machte.

Literatur

Lah, T. & Wood, J.B.: Technology-as-a-Service Playbook. How to Grow a Profitable Subscription Business. Technology Services Industry Association 2016

Winkelmann, P.: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung. München 2008

App, S.: Virtuelle Teams. Freiburg 2013

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